„Keep it simple and effective” ist einer der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing. Unternehmens- und Gründerberater verrät exklusiv für GründerMagazin, wie Sie ihre Kunden richtig anschreiben.

Gerade Gründer sind oft regelrecht beseelt von ihrer Geschäftsidee. Sie beschreiben Produkte und Leistungen mit einer wahren Begeisterung. Das ist auch verständlich. Nur wenn es um die Frage der Reaktionen geht, um den „Response“ bei Bestellungen, dann wird schnell klar: Der umworbene Kunde hat gar nicht richtig verstanden, um was es geht. Und: Er hat seinen ganz individuellen Nutzen nicht oder nicht genügend erkannt. Entsprechend dürftig ist dann auch das feedback bei Angeboten und Werbebriefen. Das Gründermagazin stellt in mehreren Einzelbeiträgen Erfolgsbausteine in der Kommunikation vor. Der Gründungsberater und Coach Emil Hofmann gibt wertvolle Tipps aus einer mehr als 30-jährigen Praxis.

Machen Sie Ihr Angebot „sexy“

Stolpern Sie nicht mit der Tür in’s Haus und beginnen nach der Briefanrede weder mit den technischen Features noch den Detailpreisen. „Bezugnehmend auf Ihre freundliche Anfrage...“: Diese Formulierung ist von vorgestern. Ist Ihr Angebot eher komplex und bieten Sie dem Kunden mehrere Varianten an, dann müssen Sie den Brief vom eigentlichen Angebot trennen. Der Brief transportiert so die technischen Informationen und geht nur auf den Nutzen für den Kunden ein. Verkaufen Sie hier ruhig auch ein paar Gefühle und Emotionen. Ein Wintergarten ist langweilig. Aber wenn der umworbene Kunde liest, wie angenehm es ist, an einem sonnigen Wintertag fast wie im Freien zu sitzen und Kaffee zu trinken, dann regt sich sein „Bauch“. Wir wissen heute, dass mehr als 80 Prozent der Kaufentscheidungen von Emotionen beeinflusst werden. Nutzen Sie das aus. Denn auch BMW verkauft ja bekanntlich keine Autos, sondern Freude am Fahren...

Der Brief als persönliche Botschaft

Schreiben Sie den Brief an einen Kunden wie den Brief an einen Freund. Stellen Sie sich auf die gleiche Augenhöhe. Nur wenn Ihr Schreiben nicht als „Werbung“ gesehen wird, haben Sie die Chance auf eine Reaktion. Vermeiden Sie Fremdwörter, die Ihr Kunde vielleicht nicht versteht, und nehmen Sie in jedem Fall „würde, könnte, möchte und sollte“ aus Ihrer Korrespondenz. 96 Prozent der Briefe enden heute noch mit der unendlich persönlichen Formel „Mit freundlichen Grüßen“ statt „Ein schönes Wochenende für Sie und Ihr Team nach München“. Wenn der Leser merkt, dass Sie sich mit ihm beschäftigt haben, wird er auch reagieren. Und es gibt garantiert mehr als hundert solcher passender Schluss-Sätze für einen Brief. Vorher aber gibt es viele Fallstricke, die für eine schnelle Entsorgung Ihrer Botschaft in den Papierkorb sorgen (siehe Hinweiskasten). Je kundenorientierter Sie texten, desto eher sieht der Umworbene seinen Vorteil. Es reicht schon, wenn Sie schreiben „Sie erhalten“ statt „Wir liefern“. Im Idealfall eliminieren Sie den Ich- oder Wir-Touch und ersetzen ihn durch einen konsequenten Sie-Bezug. Dazu gehört es auch, gelegentlich den Turbo zu zünden und eine Aussage zu verstärken. Wörter wie neu, einmalig, exklusiv, persönlich oder schnell können manchen Sätzen den entscheidenden Schub geben. Testen Sie, Gewinnen Sie, Erreichen Sie damit, Profitieren Sie von: Kein werbliches Überladen ist gefragt, sondern das selektive Einsetzen dieser Verstärker.

Den Dialog aufbauen

Wir kennen im Wesentlichen drei Stufen der Kommunikation: Das persönliche (Verkaufs-) Gespräch, das Telefonat und den Brief. Auf den ersten Blick ist der Brief nicht „dialogfähig“. Also brauchen wir ein paar Werkzeuge, die helfen, eine zügige Reaktion auf das Schreiben auszulösen. Die in zahlreichen Lehrbüchern beschriebene AIDA-Formel (Attention-Interest-Desire-Action) ist das eine, wobei der letzte Buchstabe der sicher wichtigste ist. Ein Dialog kommt schon deshalb oft nicht in Gang, weil wir schreiben: Wir verbleiben mit freundlichen Grüßen. Das ist nun alles andere als eine Aufforderung, etwas zu tun: Kreuzen Sie an, schicken Sie weg, rufen Sie an, kommen Sie vorbei: Dann reagiert der deutsche Verbraucher brav und tut was.

Dialog entsteht kaum, wenn zu viele Fragen offen bleiben, wenn der Leser manches nicht richtig verstanden hat. Lesen ist das eine, verstehen und in den eigenen Nutzen übersetzen, ist das andere. Machen Sie dem Kunden das Reagieren so einfach wie möglich. Dazu zählen vorbereitete Fax-Antworten oder Postkarten, die bereits den Namen des Absenders, also Ihres Interessenten tragen. Aber auch Hotlines, die diese Bezeichnung verdienen und nicht mit einem Anrufbeantworter gekoppelt sind. Schalten Sie also alle Filter aus, die sich negativ auf einen Dialog auswirken können. Selbst die Aufforderung, eine Antwortkarte „ausreichend“ zu frankieren, kann für Frust beim Gründer sorgen, weil nachweislich nicht einmal zehn Prozent der deutschen Haushalte das passende Porto für eine Postkarte in der Schublade haben. Das Porto übernehmen wir für Sie: Mit diesem schlichten Hinweis im Briefmarkenfeld erreichen Sie eher den Response.

Die Grundregeln für einen guten Brief · Fassen Sie sich kurz. Ein guter Brief hat nur eine Seite. · Vermeiden Sie Fehler in der Anschrift. z.Hd. ist veraltet, denken Sie an den Vornamen des Kunden, an eventuelle (akademischen) Titel. Keine Länder- kennzeichen vor die Postleitzahl. · Korrektes Datum. Im Idealfall schreiben Sie den Monat (Juli) aus und denken daran, dass „05“ als Jahreszahl falsch ist. · Exakte Anrede. Mit „sehr geehrte Damen und Herren“ machen Sie keine Geschäfte. · Kurze und prägnante Sätze. Keine Schachtel- sätze, die sowieso nicht verstanden werden. · Individueller Briefausstieg: Hochachtungsvoll war vorgestern, mit freundlichen Grüßen gestern. · Blaue Unterschrift: Werfen Sie alle schwarzen Stifte weg. Nie rot oder grün unterschreiben. · Auf Reaktionsmöglichkeit hinweisen: Telefon- nummer oder e-Mail eventuell noch mal nennen. Mustertexte können kostenlos per Mail angefordert werden unter www.emil-hofmann.de