Derzeit geistert ein Begriff durch die Medien, dessen Auswirkungen angeblich die Welt verändern: Web 2.0. Was es damit auf sich hat und inwieweit dieser Begriff Einfluss auf das unternehmerische Marketing hat, erläutert Marketingfachmann Udo Vonderlinden für das Gründermagazin.

Märkte sind Gespräche. Diese zentrale These leitet das das so genannte „Cluetrain Manifest“ ein, welches Ende der Neunziger Jahre von vier Amerikanern auf den Weg gebracht wurde. In der Schrift postulierten die Visionäre 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen zu Kunden im Zeitalter des Internets. Märkte sind Gespräche. Das ist auch die Crux, die das Internet aus Marketingsicht heute zum Web 2.0, also gewissermaßen zur „zweiten Auflage“ gemacht hat. Web 2.0 bedeutet: Das Medium Internet ist von einem Präsentationsmedium „Seht her, hier ist unsere Website“ zum multifunktionalen Kommunikationsmedium „Jeder sendet, empfängt und redet gleichberechtigt mit“ geworden. Der Artikel behandelt konkrete Manifestationen des Web 2.0 und liefert Unternehmern Ansätze, das eigene Marketing zu überdenken und ggf. zu bereichern.

Web 2.0 - was geht mich das an?
Mit schnelleren Onlineverbindungen, leistungsfähigeren Rechnern sowie einer exponentiell wachsenden Vielfalt einfach zu bedienender Software wurde das Internet für Jedermann zum Gebrauchsgegenstand. Heute sind 68 Prozent der Deutschen online (2) die eigene eMail-Adresse ist so selbstverständlich wie die Telefonnummer. Im Geschäftsjahr 2006 kauften private Verbraucher online Waren und Dienste im Wert von 46 Milliarden Euro (3). „Da schau ich erst mal ins Internet“ ist für viele der Standardspruch, wenn Anschaffungen ins Haus stehen. Sei es eine begehrte Digitalkamera, die Fernreise über Weihnachten oder gar die neue Eigentumswohnung. Menschen nutzen Suchmaschinen oder lesen online Test- und Anwenderberichte. Sie sichten Bewertungen anderer Käufer und Interessenten oder stellen gezielte Fragen in einschlägigen Diskussionsforen. Kurz, das Internet hat zunehmend Macht bei der Meinungsbildung. Daneben werden Internetanwendungen ständig benutzerfreundlicher und interaktiver. Nachrichten werden nicht en bloc konsumiert, sondern automatisiert aus diversen Kanälen gesammelt (aggregiert). Die heimische Couch avanciert bereits zur virtuellen Kommandozentrale. Freie Software wie beispielsweise unter team-mediaportal.de verschmilzt Fernsehen, Internet, Video- und Stereoanlage. Die Fernbedienung weicht der benutzerfreundlichen Funktatstatur. Der „Otto-Normal-Nutzer“ des Internet wird selbst zum Autor, Sender, Empfehler und Meinungsmacher. Es entstehen Netzwerke und Interessenzirkel, die Informationen sammeln, bündeln, bewerten und untereinander austauschen. Kurz, das Web 2.0 konfrontiert uns mit einer schier endlosen Flut an Gesprächen mit, gegen und über Produkte und Dienstleistungen. Wenn sich unternehmerisches Marketing als Beeinflussung des Meinungsbildungsprozesses versteht, kann es diese Entwicklung nicht ignorieren. Wie aber kann ich als Unternehmer konkret vom Web 2.0 profitieren?

Hausgemachte Gerüchteküche

Eine Möglichkeit der aktiven Teilhabe am Web 2.0 ist das firmeneigene Weblog, kurz Blog genannt. Blogs sind sehr einfach zu erstellende Onlinetagebücher. Die populärsten Anwendungen finden sich unter wordpress.de und s9y.org. Obwohl jedem Unternehmer eine qualifizierte Beratung anzuraten ist, kann dort prinzipiell jeder sein eigenes Blog durch Besucher kommentierbar oder rein monologisch inszenieren. In regelmäßigen Abständen berichtet man in einem solchen Unternehmensblog über Themen rund um die eigene Leistung, die für (potenzielle) Kunden interessant erscheinen. Schon früh sorgte Fischer Dübel- und Befestigungstechnik mit dem eigenen fixing-blog.com für einen intensiven Dialog mit Anwendern. Diese Art originären User-Feedbacks führte zu diversen Produktentwicklungen und Verbesserungen der Produktpalette. Im Privatkundensektor fährt der Tiefkühlprodukte-Hersteller Frosta unter frosta-blog.de ein eigenes, kommentierbares System. Dort berichten Mitarbeiter aus allen Hierarchien über den Alltag bei Frosta, stellen sich der Diskussion und nehmen Anregungen und Kritik offen auf. Dass man mit „Bloggen“ sogar eigenständige Geschäftsideen zum Erfolg führen kann, beweist der bildblog.de. Als „offizielle Kritik-Seite“ einer großen deutschen Boulevardzeitung verdienen die Verantwortlichen über eingeblendete Werbebanner ihr Geld. Für den Unternehmer kann der eigene Blog Königsweg zu Herz und Verstand der Zielgruppe sein. Insbesondere dann, wenn durch ein kommentierbares System Dialog ermöglicht wird. Aber Vorsicht: Bloggen kostet Zeit und bedeutet regelmäßige und konsequente Arbeit. Wer aber authentischen, direkten Dialog mit seinen Kunden sucht und bereit ist anzubieten, hat mit dem Unternehmensblog ein starkes Werkzeug.

Selber Rundfunken


Podcasting steht für das Zur-Verfügung-stellen von Audio- oder Filmdateien über das Internet. Wie einfach und günstig das Herstellen eigener Podcasts für das Internet ist, belegt die für Kinder und Jugendliche aufgelegte Broschüre „Podcasting leicht gemacht“, für jeden Interessierten herunter zu laden unter vernettzung.org/podcastbroschuere/Podcasts_120_dpi.pdf. Wie der unternehmenseigene Blog muss die Podcasting-Serie einem Maßstab genügen: Interessant zu sein für die eigene Zielgruppe. Ein Veranstaltungsservice, der Kurzfilme von Spielgeräten mit lachenden Kindern und begeisterten Zuschauern zeigt, macht sicher Eindruck bei Interessenten der Webseite. Der Versicherungsspezialist könnte regelmäßig per Bild und Ton über Modelle privater Altersvorsorge informieren. Damit hebt er sich vom Wettbewerb ab und erwirbt Sympathie und Bekanntheitsgrad. Lieber mitmachen als zusehen sagt sich auch Kanzlerin Merkel, die das Podcasten für sich entdeckt hat. Mit wöchentlichen Statements auf bundeskanzlerin.de zu Politik und Weltgeschehen arbeitet Sie im Sinne der öffentlichen Meinungsbildung und eigenen Wählerbindung. Doch auch und gerade Kleinunternehmer können Podcasting für sich nutzen. Der Fachanwalt für Medienrecht Dr. Martin Bahr aus Hamburg hat mit seinem Audio-Podcast das-canossa-virus.de ein spannendes Online Hörspiel inszeniert und damit als einer der Pioniere großen Bekanntheitsgrad erworben. Aus derselben Kanzlei kommt seit November 2006 mit dem law-vodcast.de ein audiovisuelles Angebot, das rechtlich-abstrakte Themen anschaulich über kurze Filmdateien darstellt. Erfolgreiches Podcasting hängt von den gleichen Zutaten ab, wie das Bloggen: Regelmäßigkeit, Authentizität und Mehrwert für den Nutzer. Der Lohn kann eines der wichtigsten Unternehmensziel sein: Identifikation und Vertrauen der Wunschkunden.

Virtuelles Netzwerken

Märkte sind Gespräche, so der Tenor zu Beginn des Artikels. Und Gespräche sind der Stoff für das potenteste Marketing aller Zeiten: die Mundpropaganda. Stärker als die Rhetorik des besten Verkäufers wirkt die Lobeshymne des Freundes, der ein begehrtes Produkt bereits erworben, gestestet und für toll befunden hat. Bei Rechtsproblemen besuche ich lieber den Anwalt, der mir vom Geschäftspartner ausdrücklich als kompetent und zuverlässig ans Herz gelegt wurde. Das Web 2.0 eröffnet dieser Form von Empfehlungsmarketing neue Tore, denn nie war es so einfach wie heute Gleichgesinnte über das Internet kennen zu lernen und sich auszutauschen. Überall sprießen virtuelle Interessenzirkel, Business-Netzwerke und Online-Communities zu den spezifischsten Themen. Die großen Business-Portale xing.de und linkedin.com oder die eher elitäre manager-lounge.de verfügen über ausgeklügelte Netzwerk- und Kontaktfunktionen. miaplaza.de und und Googles orkut.de ihrerseits sind Plattformen zur beruflichen wie privaten Vernetzung. Die bpw-germany.de vereinigt Frauen in einem der größten Berufsnetzwerke, mit dem Ziel weibliche Interessen zu stärken. Es gibt Portale für Feinschmecker, Motorradfreunde, Weinliebhaber, Schwule, Segler, Fußfetischisten und so weiter. Für Unternehmer kann das aktive Mitwirken an solchen virtuellen Business-Netzwerken neue Perspektiven eröffnen. Die damit verbundenen Möglichkeiten der eigenen Profilierung, Kontakt- und Geschäftsanbahnung sind durch das Netz exponentiell schneller und geographisch grenzenlos geworden. Auch aus Sicht des unternehmerischen Marketing sind diese Ballungen von „Zielgruppe pur“ von Interesse. Nie zuvor konnte man mit einer gezielten (Online-)Kampagne so exakt eine Interessengruppe mit spezifischen Ansichten und Vorlieben ansprechen.

Unter dem Begriff der Social Software versteht man allerdings nicht nur die virtuellen Netzwerkangebote. Vernetzung heißt im Web 2.0 auch „gemeinsam etwas erschaffen“. Mit der weltweit vernetzten Online-Enzyklopädie wikipedia.org beispielsweise macht sich ein Projekt die „kollektive Intelligenz“ theoretisch aller im Web Aktiven zunutze. Jeder, der sich berufen fühlt, kann am Ausbau und der Vervollständigung des umfangreichen Nachschlagewerkes mitarbeiten. Den Gedanken der Mitwirkung macht sich auch Online-Riese und Gemischtwarenladen amazon.de zunutze. Die dort von Onlinekäufern hinterlassenen Bewertungen von beispielsweise Buchtiteln haben schon so manchen Kauf verhindert oder auch beschleunigt. Gemeinsam haben alle Social Software Projekte die Verknüpfung und aktive Mitwirkung der Anwender.

Ausblick auf die Onlinedynamik

Die Vorboten der „nächsten Generation Internet“ stehen nach Einschätzung des Verfassers bereits vor der Tür. Bereits im Jahr 2003 an den Start gegangen ist das Projekt secondlife.com heute gereift und weltweit etabliert. Mit der kostenlosen Anmeldung betritt der User eine komplett eigenständige, dreidimensionale Onlinewelt. Man gibt dem virtuellen Selbst dort einen eigenen Namen, legt mit ein paar Mausklicks Aussehen, Alter und Kleidung fest und betritt die neue Welt. In secondlife.com gibt es Städte, Wälder, öffentliche Verkehrsmittel, Nachbarn, Haustiere und Designerkleidung. Man trifft sich mit anderen virtuellen Persönlichkeiten in Kneipen oder Diskotheken, unterhält sich, tanzt, tauscht sich aus. Die Onlinewelt hat mit den so genannten Linden Dollars eine eigene Währung. Per Online Überweisung ist diese einzutauschen gegen reale Zahlungsmittel. In secondlife.com gibt es Grundstücke, Immobilienangebote und Begleitservice. Nach und nach entstehen dort reale Geschäftsideen, die Ihre Protagonisten im „echten Leben“ gar in seltenen Fällen bereits ernähren - der Linden Dollar, die Second Life eigen Währung macht’s möglich. Ob „die nächste Auflage Internet“ wieder mit einer Versionsnummer bezeichnet wird, ist ungewiss. Klar ist jedoch, dass die Virtualisierung der Gesellschaft weiter voran schreitet. Die Massenmedien verlieren langsam ihre Kommunikationshoheit. Jeder kann heute mit ein paar Mausklicks zum „Sender“ werden, ungeschminkt, zeitgleich und anarchistisch. Die Dynamik hinter diesen Kommunikationsprozessen ist heute in ihrer Tragweite noch schwer einzuschätzen.
Potenziale und Gefahren
Das Internet ist der größte Marktplatz der Welt. Die Zahl derer, die an den dort stattfindenden Gesprächen, Vernetzungen und Tauschprozessen teilnehmen, wächst. Bezogen auf das Marketing sind es große Potenziale - aber auch Gefahren - die sich für Unternehmen jedweder Größe ergeben. Wenn Markt in einer solchen Größenordnung stattfindet, sollten sich Unternehmer zumindest eine fundierte Meinung zur eigenen Stellung in dieser Dynamik bilden. Web 2.0 als Ausdrucksform eines veränderten Netzverständnisses wird das klassische Marketing genau so wenig beseitigen, wie die Videocassette das Kino. Das Schlusswort zum Thema Web 2.0 hat der Berliner Johnny Häusler. Er betreibt mit seiner Kunstfigur „Toni Mahoni“ auf spreeblick.com einen eigenen, regelmäßigen Podcast. Häusler sagt über das Web 2.0 bzw. Weblogs im Besonderen: „Kurzfristig werden diese Kommunikationsformen überschätzt. Langfristig werden sie unterschätzt.“

Info-Kasten Linktipps oreilly.de Tim O’Reilly gilt als einer der Protagonisten der Web 2.0-Szene ftp://ftp.oreilly.de/pub/katalog/web20_broschuere.pdf Kostenloser Download zu Web 2.0 alles-beta.de Linksammlung über Web 2.0 wikipedia.org Online Enzyklopädie