Mit intelligenten Customer Relationship Management-Lösung zur Kundenpflege und Kundenbindung bringen Sie ihr Unternehmen auf Vordermann. GründerMagazin gibt Ihnen wichtige Tipps.

Servicewüste – mit diesem Begriff fasst der enttäuschte Kunde im allgemeinen seinen Unmut zusammen, beispielsweise wenn mal wieder ein Anruf in der Warteschleife geendet ist, wenn Geld vom Konto abgebucht wurde, das man nie im Leben abgehoben hat oder wenn einem Business-Angebote ins Haus flattern, mit denen man als Privatmann nichts anfangen kann.

Zauberelixier CRM
Damit Unternehmen nicht Teil dieser Servicewüste werden, ist es wichtig, dass sie schnell auf die sich ständig ändernden Kundenwünsche reagieren, Marktchancen und Möglichkeiten erkennen, wie sie sich am erfolgreichsten vom Wettbewerb absetzen können, und neue Märkte und Zielgruppen erschließen. Diese Botschaft ist nicht neu. Neu ist aber die Informationstechnologie, die hilft, dieses Ziel zu erreichen: Customer Relationship Management (CRM)-Systeme gelten schon seit längerem als Zauberelixier für dauerhaften Erfolg im Business. Aber jedes System ist nur so gut wie seine Basis. Denn so verlockend es scheint, mit strukturiertem Wissen über Kunde und Markt Kunden zu binden oder neue zu gewinnen, so schwierig ist es, dieses Vorhaben in die Realität umzusetzen.

Tatort spanische Jugendherberge
Schließlich ist es bei einem CRM-System wie bei einer spanischen Jugendherberge: Man kann nichts erwarten, was man nicht selbst mitbringt. Daher wird es um so dramatischer, wenn der Rohstoff für das CRM-System unzureichend ist: die Kundendatenbank mit den darin abgelegten Informationen und Daten über vorhandene, ehemalige und zukünftige Kunden. Oft ist dieses Material mangelhaft – sei es, weil es nicht gepflegt wurde oder weil relevante Informationen fehlen.

Riesige Datenbestände
Unternehmen haben in der Regel über Jahre gewaltige Datenbanken mit Informationen über ihre Kunden aufgebaut. Diese bestehen aus Name, Adresse, Bestellungen und vielen weiteren Informationen. Die Datenmenge über die einzelnen Kunden wächst täglich. Daraus könnten Firmen wertvolle Informationen herausziehen, würden sich nicht immer wieder Fehler in die Datenbasis einschleichen oder kleine aber entscheidende Informationen fehlen. So zum Beispiel ob der Kunde abwanderungswillig ist oder ob er bei der Konkurrenz groß einkauft, während er im eigenen Haus nur ein kleine Mengen bestellt. Solche Informationen sind wichtig und bringen den entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Meist fehlen aber genau diese Informationen oder sind falsch abgelegt. So stecken potenzielle Kunden, die mal Informationen angefordert haben, mit falscher Adresse in der Datenbank. Die Unterlagen sind deshalb nie bei ihnen angekommen. Oft ist schon geholfen, wenn die Adressen bereinigt, überprüft und mit einigen zusätzlichen Informationen angereichert werden. Um genau dies leisten zu können, braucht es eine Methode, die der Informations-Dienstleister Schober Information Group aus Ditzingen bei Stuttgart entwickelt hat: das Data Enrichment.

Kunden- Datenpflege online
Data Enrichment wirkt wie ein Kuraufenthalt für Kundendaten. Unternehmen schicken ihre Kundendaten zu dem Informationsdienstleister und bekommen eine aktualisierte, bereinigte und angereicherte Kundendatenbank zurück. Das funktioniert sowohl offline per Datenträger-Austausch als auch online über eine direkte Verbindung zwischen Kunde und Rechenzentrum des Dienstleisters. Die Adressen werden analysiert und beispielsweise darauf hin geprüft, ob die Postleitzahl in Verbindung mit Ort, Straße und Hausnummer stimmt, die Kundenadressen werden gegen eine so genannte Umzugsdatei abgeglichen und gegebenenfalls korrigiert. Zusätzlich werden auf Wunsch wichtige Zusatzinformationen ergänzt, beispielsweise Prognosen über die qualitative Entwicklung des Kunden oder spezielle Bedürfnisse – wertvolle Informationen, die Unternehmen einen gewaltigen Schritt näher ans Ziel bringen. Denn damit können sie Kundenaktivitäten besser steuern und kostenoptimiert arbeiten.

Verkaufs-Potenziale der Zukunft sichern
Sind die Daten schon mal in Kur, sollte ein Unternehmen sich den Blick in die Zukunft nicht entgehen lassen. Denn durch die Bewertung der Kunden können Unternehmen entdecken, welches Potenzial noch im einzelnen Kunden steckt: Hat er noch Interessen, die man mit bestimmten Angeboten abdecken kann, lohnt es sich, dafür das Produktportfolio zu erweitern, wer ist auf dem Sprung zur Konkurrenz und wie lässt sich das verhindern? Erreicht wird die Bewertung durch sogenannte Scores – ein Zahlenwert, aus dem sich Wirtschaftlichkeit und Potenzial, die im jeweiligen Kunden schlummern, herauslesen lassen.
. „Die guten ins Töpfen, die schlechten ... Fürs CRM ist die qualitative Adressauswahl unerlässlich. Scoring-Modelle arbeiten hierbei besonders präzise, weil sie die Verhaltensweisen von Bestandskunden berücksichtigen,“ erklärt Dr. Ulrich Kahle, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Schober Holding International AG.

So weiß die Firma beispielsweise schon vor dem Versenden von Informationsmaterial, mit welcher Wahrscheinlichkeit Kunden reagieren und ob aus Interessenten Neukunden werden. Je nach Kunde können ausführliche Infobroschüren oder kleine und günstigere Kurzinformationen versendet werden.

Unternehmen, deren CRM-System auf einer so gepflegten Datenbasis aufbaut, sind auf dem richtigen Weg. Sie können jederzeit die individuellen Bedürfnisse der Stammkunden mit den richtigen Angeboten zum richtigen Zeitpunkt erfüllen, aus ehemaligen Kunden durch das passende Angebot wieder aktive Kunden machen und anhand der richtigen Informationen neue Zielgruppen zu erschließen.

„Aber egal wie groß oder klein ein Unternehmen auch ist – keines kann es sich heute leisten, auf Kundenorientierung und Kundenmanagement zu verzichten,“ stellt der CRM-Experte Wolgang Schwetz fest. „Und CRM ist ja nun wahrlich kein Hexenwerk, sondern die logische Folge auf den Wandel der Märkte von Anbieter- zu Nachfragemärkten. Das heißt, wenn die Kunden nicht mehr zu mir kommen, werde ich dann wohl zu den Kunden gehen müssen. Damit sind wir mitten im Thema: Denn die Unternehmen stellen nun fest, dass sie erst einmal einiges über ihre Kunden wissen sollten, um einen Grund zu haben, an sie heranzutreten. Der Tante-Emma-Laden wird in diesem Zusammenhang immer wieder wegen der damals so angenehmen persönlichen Betreuung zitiert. Das ist CRM.“

So lernen Sie ihre Kunden kennen Informations-Unternehmen bieten One-to-one-Informationen über jeden einzelnen Kunden, jeden potenziellen Kunden und über den Gesamtmarkt sind die zentralen Erfolgsfaktoren für Wachstum und Gewinn. Mehr als 50.000 Unternehmen nutzen beispielsweise allein die Business- und Consumer-Adressen, Marktdaten und IT-Services der Schober Information Group: zur Kundenbindung, zur Interessenten- und Neukundengewinnung, für Kundenprofilierungen und Marktanalysen. Infos: Eine Checkliste zum Thema CRM- und Kundenorientierungskonzept finden Sie hier